Los Diez Mandamientos del Branding

Mandamientos Branding

Los Diez Mandamientos del Branding

Las siguientes directrices contribuirán a que las empresas aprovechen muchas de las ventajas del branding global y minimicen sus desventajas potenciales:

1. Comprender el panorama del branding global. Los mercados internacionales raramente son idénticos o completamente diferentes unos de otros en términos de desarrollo de marca, comportamiento de los consumidores, actividad de la competencia o restricciones legales.

2. Evitar tomar atajos en la creación de la marca. Para erigir una

marca se debe empezar por el principio y seguir un orden, tanto

desde un punto de vista estratégico (creando conciencia de marca

antes que imagen de marca), como desde una perspectiva táctica

(creando fuentes generadoras de brand equity ).

3. Establecer una infraestructura de marketing. La infraestructura de marketing se debe crear ya sea a partir de cero, o bien, adaptando y modificando la infraestructura existente en otros países.

4. Integrar las comunicaciones de marketing. Muchas formas de comunicación funcionan en los mercados extranjeros, no sólo la publicidad.

5. Formar alianzas de marca. Casi todas las empresas que tienen marcas globales eligen cuidadosamente a los socios de marketing que les ayudarán a mejorar su distribución, rentabilidad y valor añadido. Equilibrar la estandarización y la personalización. Con frecuencia los envases y los nombres de marca pueden ser estandarizados, mientras que los canales de distribución y las comunicaciones suelen requerir una mayor personalización.

7. Equilibrar el control global y el local. Las empresas deben equilibrar el control global y el local dentro de la organización, y distribuir la toma de decisiones entre los directivos locales y globales.

8. Establecer directrices operativas. La definición de la marca y de

las directrices permite que los especialistas en marketing de todas

partes sepan qué deben hacer y qué no deben hacer. Su objetivo es

comunicar y hacer cumplir las reglas para el posicionamiento y el

marketing de la marca.

9. Aplicar un sistema global de medición de brand equity. La información obtenida del sistema global de medición de brand equity permite que los especialistas en marketing tomen las mejores decisiones e implementen las tácticas más adecuadas a corto y largo plazo para cada mercado.

10. Reforzar los elementos de marca. La aplicación y el diseño adecuados de los elementos de marca y los identificadores de la marca registrada constituyen una fuente incalculable de brand equity en todo el mundo.

Fuente:  Adaptado de Kevin Lane Keller y Sanjay Sood, “The Ten Commandments of Global Branding”, Asian Journal of Marketing 8, núm. 2 (2001), pp. 97-108.

Branding XXI

Branding XXI

Uno de los especialistas en marketing más famosos de las últimas dos décadas, Scott Bedbury, desempeñó una función crucial en el auge de las empresas Nike y Starbucks. En su libro, A New Brand World, presenta los principios de branding que se reproducen a continuación:

1. Basarse en el conocimiento de la marca hoy en día es insuficiente. Las empresas de éxito se preocupan más por la relevancia y la resonancia de marca. 
2. Hay que conocerla antes de hacerla crecer. Muy pocas marcas saben quiénes son, dónde han estado y hacia dónde van. 
3. Siempre hay que recordar la norma Spandex de la expansión de marca. Poder no es sinónimo de deber.
4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con los clientes. Esto tiene más que ver con las emociones y la confianza que con la comodidad del calzado o con el modo en que se tuestan los granos de café.
5. Todo importa.
6. Todas las marcas necesitan buenas familias. Por desgracia, casi todas las marcas provienen de hogares conflictivos.
7. Ser grande no es pretexto para ser malo. Las marcas verdaderamente grandes utilizan su enorme poder para hacer el bien, y anteponen las personas y los principios a las ganancias.
8. Relevancia, sencillez y humanidad. En lugar de la tecnología, éstos son los factores que diferenciarán a las marcas en el futuro.

Decisiones de branding

Decisiones de branding

Hoy dia el branding tiene tanto poder que difícilmente existe algo que carezca de marca. Sin embargo, si una empresa decide asignar una marca a sus productos o servicios, debe seleccionar con cuidado qué nombre o denominación utilizará. Por lo general se utilizan tres estrategias para este propósito:

• Nombres de marca de familia individuales o separados. Las empresas de productos envasados de consumo tienen una larga tradición en la asignación de diferentes marcas a productos distintos. General Mills utiliza ampliamente nombres de marca individuales, como en el caso de la harina para panqueques (tortitas) Bisquick, la harina Gold Metal, las barras de granola Nature Valley, la comida mexicana Old El Paso, las sopas Progresso, los cereales Wheaties y los yogures Yoplait. Si una empresa fabrica productos muy diferentes, por lo general no es recomendable que use un nombre genérico. Swift and Company desarrolló nombres de familia separados para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (Vigoro). Una ventaja importante de los nombres de marca de familia individuales o separados es que si un producto fracasa o parece ser de baja calidad, la empresa no habrá vinculado su reputación a él. Las empresas suelen utilizar diferentes nombres de marca para líneas de calidad diversa dentro de la misma clase de productos.

• Marca paraguas o nombre de marca corporativo. Muchas empresas, como Heinz y GE, utilizan su marca corporativa como una marca paraguas para toda su gama de productos. Los costos de desarrollo son más bajos en este caso, porque no hay necesidad de realizar una investigación sobre el “nombre” ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento. Por otro lado, es probable que las ventas del nuevo producto sean altas si el nombre del fabricante es reconocido. Se ha demostrado que las asociaciones de la imagen corporativa con la innovación, experiencia, y confiabilidad, influyen directamente en las evaluaciones de los consumidores. Por último, una estrategia de marca corporativa puede generar un mayor valor intangible para la empresa.

• Nombres de submarca. Las submarcas son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de los productos. Kellogg emplea una submarca o estrategia de marca híbrida al combinar la marca corporativa con marcas individuales de productos, como en los casos de Rice Krispies de Kellogg’s, Raisin Bran de Kellogg’s y Corn Flakes de Kellogg’s.