Los Diez Mandamientos del Branding

Mandamientos Branding

Los Diez Mandamientos del Branding

Las siguientes directrices contribuirán a que las empresas aprovechen muchas de las ventajas del branding global y minimicen sus desventajas potenciales:

1. Comprender el panorama del branding global. Los mercados internacionales raramente son idénticos o completamente diferentes unos de otros en términos de desarrollo de marca, comportamiento de los consumidores, actividad de la competencia o restricciones legales.

2. Evitar tomar atajos en la creación de la marca. Para erigir una

marca se debe empezar por el principio y seguir un orden, tanto

desde un punto de vista estratégico (creando conciencia de marca

antes que imagen de marca), como desde una perspectiva táctica

(creando fuentes generadoras de brand equity ).

3. Establecer una infraestructura de marketing. La infraestructura de marketing se debe crear ya sea a partir de cero, o bien, adaptando y modificando la infraestructura existente en otros países.

4. Integrar las comunicaciones de marketing. Muchas formas de comunicación funcionan en los mercados extranjeros, no sólo la publicidad.

5. Formar alianzas de marca. Casi todas las empresas que tienen marcas globales eligen cuidadosamente a los socios de marketing que les ayudarán a mejorar su distribución, rentabilidad y valor añadido. Equilibrar la estandarización y la personalización. Con frecuencia los envases y los nombres de marca pueden ser estandarizados, mientras que los canales de distribución y las comunicaciones suelen requerir una mayor personalización.

7. Equilibrar el control global y el local. Las empresas deben equilibrar el control global y el local dentro de la organización, y distribuir la toma de decisiones entre los directivos locales y globales.

8. Establecer directrices operativas. La definición de la marca y de

las directrices permite que los especialistas en marketing de todas

partes sepan qué deben hacer y qué no deben hacer. Su objetivo es

comunicar y hacer cumplir las reglas para el posicionamiento y el

marketing de la marca.

9. Aplicar un sistema global de medición de brand equity. La información obtenida del sistema global de medición de brand equity permite que los especialistas en marketing tomen las mejores decisiones e implementen las tácticas más adecuadas a corto y largo plazo para cada mercado.

10. Reforzar los elementos de marca. La aplicación y el diseño adecuados de los elementos de marca y los identificadores de la marca registrada constituyen una fuente incalculable de brand equity en todo el mundo.

Fuente:  Adaptado de Kevin Lane Keller y Sanjay Sood, “The Ten Commandments of Global Branding”, Asian Journal of Marketing 8, núm. 2 (2001), pp. 97-108.